Investigadores analizaron qué elementos de los mercados nocturnos tailandeses nos motivan a volver y recomendarlos a otros. Usaron la teoría Estímulo-Organismo-Respuesta para estudiar cómo la autenticidad de la comida, la atmósfera nocturna, los precios justos y la accesibilidad crean valor hedónico (placer) y utilidad práctica en 393 visitantes.
Los resultados muestran que la autenticidad fue el factor más potente para generar placer y deseo de compra, mientras que los precios justos influyeron más en la sensación de obtener buena relación calidad-precio. Sorprendentemente, el ajetreo y la aglomeración no afectaron significativamente la experiencia.
Lo más interesante: las compras impulsivas actúan como un puente. El placer que genera la comida auténtica nos lleva a comprar sin planearlo, y esas compras espontáneas son lo que realmente nos impulsa a volver y recomendar el lugar. Sin embargo, cuando buscamos utilidad y buen precio, podemos tomar esas decisiones de forma más directa y reflexiva.